La concorrenza sleale che cos'è? Come difendersi?

di Graziano Pignatelli.

La concorrenza sleale - in campo economico - è quella pratica messa in atto solitamente da un'impresa, che attraverso comportamenti illeciti mira ad ottenere vantaggi sul mercato rispetto alle imprese competitors (concorrenti).

L'art. 2598 del codice civile italiano disciplina quelli che sono gli atti di concorrenza sleale, individuando tre macro attività che di seguito riportiamo in forma semplificata:

  • gli atti lesivi dei segni distintivi d'impresa
  • gli atti denigratori nei confronti del concorrente
  • gli atti e i mezzi non conformi ai principi della correttezza professionale e idonei a danneggiare l'altrui azienda.

Quindi, a norma dell'art. 2598 del codice civile, in primo luogo costituiscono atti di concorrenza sleale tutte le violazioni poste in essere in tema di marchio, nome ed insegna dell'impresa concorrente.

Vediamo alcuni esempi:

Ipotizziamo il caso dell'impresa Rossi S.p.A. che da dieci anni commercializza prodotti dolciari a livello nazionale, contraddistinti dal marchio di fantasia "Rosscraft", nato dall'unione del nome dell'impresa - Rossi - e la parola inglese "Craft".

In questo contesto, costituisce sicuramente un atto lesivo del marchio e quindi una pratica di concorrenza sleale (vietata), la successiva produzione e commercializzazione di prodotti dolciari da parte dell'impresa Bianchi Snc, contraddistinti ad esempio dal marchio "Rossicraft"(identico a quello della Società Rossi S.p.a.). Indipendentemente dal fatto che questo marchio sia stato o meno registrato in precedenza presso l'Ufficio Marchi e Brevetti, a norma di legge, anche solo il precedente utilizzo del marchio Rossicraft da parte dell'impresa Rossi, è idonea condizione per rivendicare diritti su quel marchio e ottenere quindi un'adeguata tutela.

Allo stesso modo, può costituire un atto di concorrenza sleale anche l'utilizzo da parte dell'impresa Bianchi Snc del marchio "Rossiscraft", il quale è appunto molto simile a Rossicraft, differenziandosi da quest'ultimo per una singola lettera posta nella parte centrale del marchio (s). Questo piccolo elemento di differenziazione non è, infatti, idoneo a contraddistinguere nettamente i prodotti delle due imprese e pertanto l'utilizzo di un marchio così simile da parte dell'impresa Bianchi, può creare confusione nella scelta di un consumatore poco attento.

In entrambe le ipotesi descritte, la condotta dell'impresa Bianchi snc è considerata illecita e quindi vietata. In presenza di tale condotta, l'impresa Rossi S.p.a. avrà subito un atto di concorrenza sleale e pertanto questa potrà esperire una serie di azioni a sua tutela, per ottenere la cessazione della condotta illecita ed eventualmente anche un risarcimento del danno subito.

La ratio (ragione) di tale divieto/tutela posta nei casi appena descritti, è da ricercare nella condizione per cui il nome (marchio) applicato sui prodotti dell'impresa Bianchi Snc, data la sua somiglianza totale o parziale con il marchio della Società Rossi Spa, può creare confusione tra i consumatori, rendendo questi incapaci di distinguere i prodotti delle due Società.

Con tale comportamento, quindi, l'impresa Bianchi Snc potrebbe realizzare da un lato lo sviamento della clientela, grazie alla confusione creata circa l'identità dei prodotti; oppure dall'altro, danneggiare l'immagine dell'impresa Rossi e della qualità dei suoi prodotti, qualora i prodotti commercializzati dall'impresa Bianchi fossero di bassissima o scarsissima qualità - ipotesi quest'ultima che se fosse dolosa, integrerebbe pienamente anche le altre due casistiche previste dall'art. 2598 del codice civile, rappresentando così a pieno un tipico caso di concorrenza sleale in tutte le sue sfaccettature -.

Quindi, posto che l'impresa Bianchi abbia attuato una concorrenza sleale, quali azioni può attuare in sua difesa l'impresa Rossi?

In primo luogo, per un'impresa produttrice di beni è sempre consigliabile elaborare un marchio che sia difficile da copiare o imitare in forma non palese. Ergo sarebbe preferibile ricorrere a parole e immagini particolarmente originali o di fantasia, evitando quelle più comuni, che possano quindi conferire al marchio caratteristiche di unicità e innovazione rendendolo più "forte". Successivamente, è buona norma chiedere la registrazione del proprio marchio presso l'Ufficio Marchi e Brevetti, poiché questo atto costituirà un'importante azione dichiarativa opponibile ai terzi, facile da provare e verificare, rispetto al semplice uso del marchio.

La registrazione di un marchio può essere effettuata esclusivamente per il territorio italiano, oppure per il territorio dell'Unione europea, oppure può essere estesa anche ad altri Paesi che abbiano sottoscritto l'accordo di Madrid, per la protezione internazionale dei marchi.

Tuttavia, ciò che tutela realmente il possessore di un marchio non è la sua semplice registrazione, ma il suo utilizzo.

Infatti, in un'ipotetica scala gerarchica, l'utilizzo precedente del marchio è da considerarsi superiore alla sua registrazione; inoltre, sulla stessa scia un marchio non utilizzato, seppur registrato, può perdere il diritto esclusivo di utilizzo.

Quindi, per tutelarsi da una possibile concorrenza sleale in tema di marchio, un'impresa deve elaborare un marchio forte che sia effettivamente unico ed originale e successivamente pubblicizzarne il suo utilizzo il più possibile, sia fisicamente sui prodotti, sugli strumenti e sui locali dell'impresa; sia virtualmente attraverso siti web e social e nel caso anche attraverso i mass media.

In tema di marchio, quelle appena descritte sono le operazioni che un'impresa (operatore economico) dovrebbe attuare prima ancora di subire una concorrenza sleale, al fine di costruire un'armatura, ovvero un sistema difensivo.

Il caso appena analizzato costituisce solo una tipologia molto comune di concorrenza sleale, tuttavia questa non esaurisce tutte le possibili casistiche.

Altra tipica forma di concorrenza sleale è la realizzazione di campagne denigratorie nei confronti dell'impresa concorrente.

Se in passato, realizzare una cattiva pubblicità nei confronti di un'impresa richiedeva un ingente investimento economico, oggi al tempo di internet, grazie al sistema delle recensioni on line, tale attività risulta molto semplice e alla portata di tutti.

In questo senso, costituiscono atti di concorrenza sleale, ad esempio, la pubblicazione di una serie di recensioni false con carattere denigratorio, volte a screditare la qualità del locale, quelle rilasciate da un ristoratore nei confronti di un altro ristoratore (magari attraverso profili falsi) che operi nella sua stessa piazza.

Oppure, allo stesso modo, può costituire una concorrenza sleale la pubblicazione di numerose recensioni false, ma positive, sul proprio ristorante, che elogiano la qualità dei piatti e del personale facendolo risultare il migliore in circolazione.

Tali attività creano sviamento o confusione nella clientela e oltre a costituire un'ipotesi di concorrenza sleale, possono integrare anche il reato di truffa, nello specifico quella ai danni del consumatore.

In presenza di recensioni false, l'unica via percorribile è quella della querela di parte, ovvero della denuncia alle autorità di P.S., la quale se porterà al riscontro dell'effettiva presenza di una pratica di concorrenza sleale, potrà portare poi ad una possibile richiesta di risarcimento del danno e ovviamente alla cancellazione dei falsi feedback.

Tuttavia, per difendersi da possibili recensioni negative, oltre a cercare di esercitare la propria attività nel migliore dei modi, è buona norma chiedere a clienti fidelizzati e soddisfatti di rilasciare, se vorranno, una recensione sulla nostra attività.

Altre ipotesi di concorrenza sleale sono quelle poste in essere dai collaboratori d'impresa.

Prendendo in esame il caso di un Agente monomandatario, che lavora come rappresentante di prodotti per una singola impresa, costituisce un atto di concorrenza sleale il contestuale collocamento di prodotti di imprese concorrenti, sfruttando il portafoglio clienti assegnatogli dall'impresa committente, l'auto aziendale e gli strumenti aziendali.

In questo caso, la concorrenza sleale trae il suo fondamento non tanto dall'azione di vendita posta in essere, bensì dalla condizione personale di chi la pone in essere.

Infatti, se l'agente di commercio in questione non fosse in regime di mono mandato e non sfruttasse quelli che sono gli strumenti forniti dall'impresa committente, la sua attività di vendita di più prodotti, in qualità di libero professionista, non realizzerebbe alcuna concorrenza sleale.

Altra ipotesi di concorrenza sleale è quella che può verificarsi nel caso di cessione di un'attività commerciale. Il cedente, infatti, a norma dell'art. 2557 del codice civile "...deve astenersi per il periodo di cinque anni dal trasferimento, dall'iniziare una nuova impresa che per l'oggetto, l'ubicazione o altre circostanze sia idonea a sviare la clientela dell'azienda ceduta".

La ragione di tale divieto è legata all'avviamento, ovvero a quel valore intangibile dell'impresa costituito dalla clientela maturata nel tempo e dal volume d'affari annuale realizzato, che si ritiene solitamente appartenere ad ogni impresa. Poiché l'avviamento è un dato fondamentale al fine del calcolo del valore di cessione di un'impresa, attraverso questa norma il legislatore vuole tutelare l'acquirente di un complesso aziendale oppure di un'impresa commerciale già avviata, evitando che il vecchio proprietario in virtù del suo pregresso rapporto, possa sviare la clientela, magari aprendo un nuovo esercizio commerciale nei pressi di quello appena venduto.

Tali tutele ovviamente incontrano dei limiti e diverse chiavi di lettura. Infatti, nel caso in esame, perché possa realizzarsi una concorrenza sleale è necessario che il vecchio proprietario inizi, prima che siano trascorsi cinque anni, una nuova attività che abbia lo stesso oggetto e che per la sua ubicazione, oppure altre circostanze (immaginiamo ad esempio la vendita on line che può esser realizzata senza limiti territoriali), possa sviare la clientela. Questo significa che normalmente nel caso di una paninoteca, il vecchio proprietario non potrà aprire una nuova paninoteca nella stessa piazza ove è ubicato il locale che ha ceduto. Allo stesso modo, egli non potrà però aprire una nuova paninoteca nello stesso Comune in cui è ubicata quella ceduta, qualora si fosse in presenza di un piccolissimo borgo di poche strade; oppure non potrà aprire una nuova fabbrica nella stessa Nazione, qualora la distribuzione del prodotto possa realizzarsi in maniera massiccia e a livello nazionale.

In tema di concorrenza sleale, alcune tutele sono già previste dalla Legge, quindi operano in automatico.

Tuttavia, queste tutele non possono essere omnicomprensive ed estendersi a tutte le possibili casistiche del mercato.

Soprattutto in presenza di gruppi di imprese, come i Consorzi, la tutela contro la concorrenza sleale è un qualcosa da raggiungere attraverso la sottoscrizione di patti, che possano tutelare le posizioni e il know how delle singole imprese partecipanti, oltre che del Consorzio stesso.

Per questi motivi, per tutelarsi da ipotesi di concorrenza sleale è necessario affidarsi a Professionisti che possano consigliare l'imprenditore su come tutelare la propria posizione.

Lo Studio Tributario Buildmark di Firenze, in virtù delle specializzazioni dei Professionisti di cui si avvale, è in grado di seguire le imprese clienti per ogni necessità.

Per maggiori informazioni, visitare il sito web www.buildmark.it oppure chiamare il numero verde gratuito 800.92.60.01.


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